Nyt image som drømmebolig

En omfattende markedsføringskampagne med boligartikler, Gocard-kort og reklamefilm har været med til at ændre Farum Midtpunkts tiltrækningskraft – det har skabt ventelister.

”Jeg tror, at vores markedsføringskampagne har været med til at skabe positive ændringer, ikke alene i Farum Midtpunkt, men i hele kommunen,” fortæller Dea Maria Petersen, proceskonsulent i KAB. Hun sidder og skriver på en rapport om en usædvanlig markedsføringskampagne for Midtpunktet med hippe annoncer, DSB-reklamefilm, Gocard-postkort, biblioteksposer, åbenttag-arrangementer, artikler i boligbladene, bogmærker, koncerter og masser af gratis kaffe.

Markedsføring. Boligdrøm eller drømmebolig, enkle budskaber på bogmærker og Gocard-postkort fra Farum Midtpunkts markedsføringsmateriale. Med topprofessionelle boligfotos søgte KAB kontakt med et nyt segment, børnefamilierne i København og seniorer, som søgte plads og luft i moderne omgivelser.

Nye buzzword om luft og plads
Det er aldrig gået stille af sig for Farum Midtpunkt. ”Rustenborg”, ”Betonbunkeren” og andre kælenavne fik bebyggelsen, da den stod klar i 1975 efter tegninger af arkitekterne Jørn Ole Sørensen, Viggo Møller-Jensen og Tyge Arnfred.

Det er gået op og ned med populariteten og med trivslen i Farums store centrale almene byggeri. I begyndelsen af årtusindet var Midtpunktet i knæ. Der måtte tages nye og drastiske midler i brug for at få rettet op på det. Blandt andet blev Dea Maria Petersen ansat i KAB, og hun fik frie hænder til at brande bebyggelsen og vende en stemning.

”Det blev min opgave at analysere, hvem vi gerne ville tiltrække og have i tale. Og det var og er flere børnefamilier og andre mennesker med ressourcer og gode uddannelser. Faktisk skulle vi ramme et københavner-segment, som var draget imod buzzwords som tæt by, god plads, frisk luft, samvær. Folk, som var interesseret i design og arkitektur,” siger Dea Maria Petersen.

Hun var inspireret af forfatterene Dan og Chip Heath og deres Made to Stick-tankegang, om at tale til det rette publikums forventninger med et simpelt kernebudskab. Budskabet, om at Farum Midtpunkt kunne være et bæredygtigt alternativ til en moderne bolig i Københavnsområdet, skulle serveres med elementer af det uventede, konkrete, troværdige, emotionelle og det narrative – og altså den gode historie bag.

Iscenesat lejlighed i medierne
”I første omgang tog vi en af de oprindelige lejligheder fra 1970’erne og hyrede en topprofessionel boligstylist, som blandt andet arbejder for magasinet Rum, og med hende en professionel boligfotograf. De iscenesatte lejligheden, som om der boede en børnefamilie. Det blev fantastiske billeder, det viste mulighederne i de rå, moderne rammer. De appellerede til interesserede, ved at vise, hvor dejligt det ville fungere med terrassen som legeplads og fællesskabet i familien. Vi kørte en helt målrettet kampagne i dagbladene med det materiale. Vi fik artikler i indretningsblade, som vi normalt ikke kommer i med det almene byggeri. Det skyldtes jo dels boligerne, men også, at vi samarbejdede med bladenes egne boligstylister og fotografer.”

Gocard-kort og bogmærker
”Vi gik til boligmagasinerne, fordi det er der, de yngre veluddannede kvinder med interesse for design og arkitektur er repræsenteret – og det er jo samtidig dem, der træffer beslutning om familiens bolig. Det ældre segment, der gerne vil slippe for vedligeholdelsen af hus og have, men samtidig have en stor lys og luftig bolig tæt på grønt, har vi fanget med artikler og annoncer i dagbladene,” siger Dea Maria Petersen.
KAB fik for første gang også lavet Gocard-postkort, som var fordelt på cafeer og mødesteder i hovedstadsområdet samt reklamefilm i S-toget. Der var enkle budskaber som ”Boligdrøm eller drømmebolig” og gode fotos.

”Vi havde onlinebannere i aviserne, biblioteksposer i de nordsjællandske biblioteker, hvor der også var elegante bogmærker fra bibliotekerne. Det var en usædvanlig kampagne, men vi fik rigtig meget god respons. Vores åbne hus og andre arrangementer blev tilløbsstykker.”

Samarbejde med Farum Midtpunkt
Samarbejdet med Farum Midtpunkt var godt og baserede sig på aktiviteter. Når der var beboer-loppemarkeder eller musikarrangementer i Midtpunktet, så holdt man åbent hus med gratis kaffe. Flere beboere blev brugt som rundvisere i Midtpunktet, når ligesindede børnefamilier kom for at se nærmere på.

”Jeg synes, vi har fået gode resultater. Der flytter flere børnefamilier til, og seniorer, der gerne vil bytte boligen til en overskuelig lejlighed med luft og plads. Lige dem, vi gerne vil have i tale. Den nye beboergruppe sammen med de ombygninger med friarealer, som Farum Midtpunkt har været igennem, gør, at det er dejligt at besøge området igen,” siger Dea Maria Petersen.

Markedsføring til 1,7 millioner
Sådan en markedsføring koster. Og flere parter har været interesseret i at forbedre boligområdets image. Fra 2014 til 2016 brugte Dea Maria Petersen omkring 1,7 millioner kroner på markedsføringen. KAB og Furesø Boligselskab afsatte det generøse beløb til markedsføringen – det vil sige foto, grafik, tryk, annoncering. KAB har ligeledes bidraget med mandetimer. Landsbyggefonden har forlænget den boligsociale helhedsplan og bevilliget restbeløbet på en konto til brug på imageforbedrende aktiviteter – den gratis kaffe, musik, underholdning, forplejning ved åbent hus og tag-arrangementer.
Og det var usædvanlige skridt, man tog på markedsføringsfronten, fortæller viceadministrerende direktør i KAB, Flemming Strøm.

”Ja, vi gik all-in og tænkte som en ejendomsmægler på det private marked. Det var en nødvendighed at sætte ind for at prøve noget nyt og fordomsfrit. Hvis vi står med en lignende boligsag en anden gang, så må vi dykke ned i erfaringsrygsækken og tage fat igen. For det lykkedes jo i Farum med nye potentielle indflyttere og et mere åbent boligkvarter, både fysisk og miljømæssigt,” siger Flemming Strøm.

Højere indkomst i Farum Midtpunkt
I dag er der ventelister i Farum Midtpunkt. Især de store lejligheder på 130 m2 til børnefamilier og til ressourcestærke seniorer skal man vente længe på. Ændringerne i bebyggelsen og den makeover, området har fået, kan måles på aktiviteter og trivsel og faktisk også indkomstforholdene. Tal fra Dansk Statistik viser, at den gennemsnitlige indkomst er steget i Farum Midtpunkt.

Velfærdsdirektør Niels Milo Poulsen, Furesø Kommune, som er tilsynsmyndighed for bebyggelsen, mener også, at udviklingen i Farum Midtpunkt, både fysisk og markedsføringsmæssigt, kan mærkes og er blevet en aktiv del af kommunens egen kampagne ”Kom og vær med i Furesø”.

”Ja, beboersammensætningen er meget mere varieret i dag. Kampagnen har været et positivt indspark og spiller rigtig godt sammen med de kommunale funktioner, som vi har været med til at introducere, plejecenter, genoptræningsfaciliteter og seniorboligerne for de ressourcestærke i Farum Midtpunkt,” siger Niels Milo Poulsen, Furesø Kommune.


Boligen nr. 11 - 2017